الكثير منا عندما يبدأ رحلته في عالم اعلانات البحث المدفوعة Paid Search يقوم باضافة الكلمات المفتاحية التي تخص المنتج او الخدمة التي يقدمها الا انه في كثير من الاحيان يرى نتائج غير مرضية, والسبب يعود الى ان جوجل كغيرها من الشركات هدفها الاول الربح وبالتالي لا توضح خطورة الاستخدام الخاطىء للكلمات المفتاحية.

من هنا تاتي اهمية هذا المقال لتوضيح خفايا الكلمات المفتاحية وانواعها واهمية تقرير ال search term او العبارات الحقيقية المستخدمة من قبل الجمهور.

تنقسم انواع الكلمات المفتاحية الى اربعة انواع:

1-  Broad match

وهذا النوع هو الاكثر انتشارا والاكثر خطورة نظرا لانه النوع التلقائي المستخدم عند وضع الكلمات المفتاحية دون استخدام علامات الترقيم اللازمة لتغيير نوع الكلمات المستخدمة.

مبدأ هذا النوع ان تقوم جوجل بعرض اعلانك باكبر صورة ممكنة من خلال اظهار اعلانك سواءا لشخص استخدم الكلمات المفتاحية كلها او جزءا منها مع اي كلمات اخرى.

مثال للكلمة المفتاحية: ايفون اكس

امثلة للعبارات الحقيقية المستخدمة من قبل الجمهور والتي سيظهر اعلانك عليها:

–       تلفون ايفون اكس

–       ايفون اكس للبيع

–       ايفون ابيض اكس

الى هنا لا توجد مشكلة ولكن في هذا النوع تحديدا لا يلتزم جوجل ابدا بالكلمات المفتاحية كما يدعي، بل انه يقوم باظهار اعلانك على كلمات لم تستخدمها قط لمجرد وجود تشابه من وجهة نظر جوجل و طبعا تقوم جوجل بذلك لعرض اعلانك بشكل اكبر للحصول على اكبر عدد من النقرات بغض النظر ان كانت مفيدة لك ام لا، واذا اردت ان تعرف الكلمات او الجمل الحقيقية التي استخدمها الجمهور المستهدف لظهور اعلانك ما عليك الا ان تذهب لتقرير search term والذي يمكنك من معرفة كل عبارة كتبت و ظهر اعلانك عليها وتستطيع ان ترى عدد مرات ظهور اعلانك عليها وعدد النقرات ايضا، و ستتفاجىء من العبارات الحقيقية المستخدمة الموجودة.

اذ انه في بعض الحالات قد يذهب جوجل بعيدا بان يقوم باستبدال الكلمات كليا بكلمات مشابهة، لكي لا اطيل عليكم ساعطيكم مثال عملي.

فمثلا اعرض امامكم مثال حقيقي قمت فيه بالبحث عن: سيارة للبيع ،ظهر فيها اعلان لشقة للبيع، والسبب ان المعلن في الغالب استخدم جملة مفتاحية: شقة للبيع

من الجدير بالذكر هنا انه يوجد شيء اسمه negative keywords و هذه الكلمات نضعها لجوجل للحد من هذه الظاهرة فنقول له في حال ظهور هذه الكلمات لا تظهر اعلاننا، ففي هذه الحالة مثلا لو ان المعلن وضع كلمة: سيارة ، ككلمة سلبية لما ظهر الاعلان.

2-  Broad match modifier

هذا النوع يعتبر النسخة المحسنة من النوع الاول، و الفرق بينهم بانه يجبر جوجل على عدم استبدال الكلمة بمرادف لها من وجهة نظره (طبعا بالاضافة لاي كلمات اخرى) ولكي نستخدم هذا النوع يجب علينا ان نضع اشارة ال + قبل كلمة او اكثر من كلمة في الجملة المفتاحية المستخدمة ففي مثالنا السابق مثلا لو اردنا ضمان استخدام كلمة شقة او كلمة مشابهة جدا لها فيجب علينا كتابتها كالتالي:

3-  Phrase match

في هذا النوع فاننا نقوم بادخال جملة مفتاحية مكونة من كلمتين على الاقل و يظهر الاعلان في حال كتابة الكلمات المفتاحية وحدها او مع كلمة او كلمات اخرى قبلها او بعدها، و حتى نستخدمها يجب علينا ان نقوم بوضع الكلمات المفتاحية بين علامات الترقيم التالية: “شقة للبيع”

ملاحظة: في بعض الحالات من تجاربي العملية قد يظهر الاعلان حتى لو اتت الكلمة في المنتصف لذلك تاكد دائما من تقرير ال search terms وتابع جميع العبارات المستخدمة و قم باضافة العبارات الجيدة منها ككلمات مفتاحية جديدة، و قم باضافة السيء منها ككلمات سلبية كي لا يظهر الاعلان في حالة استخدامها.

4-  Exact match

نستخدم هذا النوع في حال اردنا ظهور الاعلان فقط على الكلمات المفتاحية التي كتبناها تماما دون زيادة او نقصان، من مساوىء هذا النوع انه عدد مرات ظهور الاعلان تكون قليلة جدا مقارنة بالانواع الاخرى وبالتالي نحتاج لان نضع كلمات وعبارات مفتاحية اكثر لظهور اعلاننا ولكن ان تم اختيار هذه الكلمات بعناية و كانت الميزانية محدودة فمن المحبب استخدامها للحصول على النتائج المرجوة من الاعلان من خلال الحصول على نسبة نقرات اعلى و ذات جودة عالية ممكن ان تثمر عن عمليات بيع على سبيل المثال لا الحصر.

لاستخدام هذا النوع علينا ان نضع الكلمات المفتاحية بين قوسين بالشكل التالي:

CPA التكلفة مقابل الاحالة الناجحة

من الجدير بالذكر هنا بانه يجب علينا استخدام طريقة الدفع CPA اذا كان الهدف من الحملة المبيعات مثلا، و لكي نتمكن من ذلك يجب علينا اولا ان نقوم بانشاء conversion tracking code ومن ثم وضعه على صفحة Thank you page فقط والتي تظهر بعد اتمام عملية البيع.

في الغالب لن يظهر لك خيار CPA من البداية لان النظام يحتاج لعدد من عمليات البيع الناجحة لكي يتمكن من عرض اعلانك للجمهور الذي تكون احتمالية ان يقوم بعملية بيع مماثلة اكبر، وطبعا جوجل يعرف ذلك عن طريق عرض اعلانك لجمهور سماته واهتماماته تشابه الى حد كبير اهتمامات الجمهور الذي قام بعمليات شراء ناجحة من موقعك، فكلما زادت هذه العمليات الناجحة كلما اصبحت نتائج هذا النوع افضل.

طبعا الحديث يطول عن ال CPA Optimization وهذه مجرد نبذة بسيطة عنه.

الخلط بين CPA , CPC, CPM

الكثير يعتقدون بانهم اذا اختارو خيار CPA سواء في حملة paid search او غيرها من انواع الحملات على جوجل، فيسبوك وغيرهم، فانهم لن يدفعو الا في حال حصول البيعة الناجحة، وهذا الكلام غير صحيح.

الذي يقوم به جوجل او فيسبوك عند تحويل الحملة من CPC or CPM الى CPA هو انه يقوم بمحاولة ايجاد افضل جمهور يمكن بان يحقق هدفك المطلوب و لكنه لا يضمن لك ذلك، وستبقى تدفع مقابل النقرات او الظهور ولكن من الممكن ان يقوم بوقف عرض الاعلان اذا وجد انه لا يستطيع ان يحصل لك على سعر CPA الذي قمت بوضعه.